graf_kahovsky (graf_kahovsky) wrote,
graf_kahovsky
graf_kahovsky

Артем Биденко: «Мне кажется, что некоторым партиям не помешал бы ребрендинг»


08 ноября 2010 / Татьяна Мигунова
http://reklamaster.com/epic_events/id/26871/index.html

Руководитель Ассоциации наружной рекламы считает рекламные образы политиков совковыми и дает советы Партии регионов.

 

Перед выборами эксперты прогнозировали, что в ходе агитационной кампании на выборах в органы местного самоуправления на наружную рекламу будет потрачено 50-60 миллионов гривен. Говорить об эффективности этих вложений до оглашения окончательного результата выборов, пожалуй, преждевременно. Иное дело - качество политической рекламы. «Телекритика» уже публиковаламатериалы публициста Бориса Бахтеева, который проанализировал и обобщил специфику рекламных кампаний на минувших выборах («Выбери неадекватных!» и «Євроремонт стабільності»).

 

О том, насколько хорошо была сделана «наружка», сколько она принесла операторам рынка, что было сделано политиками правильно и что - не очень, рассказал ТК и эксперт в этой отрасли, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины, политолог, совладелец компании RuBi Consulting Артем Биденко.

 

 

- Артем, сколько политики потратили на наружную политическую рекламу в минувшую кампанию? Есть ли разбивка по политическим силам?

- По нашим подсчетам, на «наружку» ушло около 40-50 миллионов гривен. Но полные цифры будут позже и, скорее всего, тоже подтвердят наши прогнозы. (Ранее Артем Биденко прогнозировал, что местные выборы принесут операторам наружной рекламы около 50-60 млн грн дохода.)

 

- Насколько, по вашему мнению, реклама была эффективной?

- В столь краткосрочной кампании сложно оценить эффективность рекламы. Она, скорее, была добавочным фактором к агитации на улице. А уже для того, кто смог организовать этот процесс системно, реклама тоже играла важную роль.

 

- А насколько эффективно использовались партиями медианосители?

- Пока таких данных нет. Стоит подождать еще недельку (смеется).

 

- Когда смотришь на предвыборную агитацию, складывается впечатление, что в ней хронически ничего не меняется. Как вы считаете, необходимы ли изменения?

- Я бы не сказал, что совсем ничего не меняется. Посмотрите хотя бы на рекламные плакаты Арсения Яценюка. На прошлых выборах они были болотными и полосатыми, на этих политик уже стоит на белом фоне.

 

Изменения есть, просто надо понимать, что, с одной стороны, существуют какие-то технические ограничения (в первую очередь это касается печатной рекламы). С другой, политическая реклама имеет свой формат. И, на мой взгляд, было бы неправильно делать рекламу политикам а-ля Dolce&Gabbana с кучей всяких элементов и деталей. Ключевые элементы предвыборной агитации - это сам политик (его лицо или фамилия), политический слоган и какой-то эмоциональный или идеологический фрагмент.

 

Но в целом политические бренды - такие же бренды, как и остальные. Для того чтобы что-то менять, особенно если речь - о крупном политическом бренде, необходимы исследования. И если выяснится, что нужны изменения, то потом уже можно планировать, какими они будут: кардинальными (например, как бренд UMC стал МТС) или частичными. Но если бренд воспринимается адекватно, то зачем что-то менять?

 

- То есть у наших партий, надо понимать, с брендами и их восприятием со стороны электората все в порядке? Как вы оцениваете ту рекламу, которая была на этих выборах?

- Мне кажется, что некоторым партиям не помешал бы ребрендинг. Например, на месте Партии регионов я бы уже планировал изменять подход и стилистику своей подачи. И, возможно, даже несколько подкорректировал бы цветовую гамму: синий цвет можно оставить, но найти его в каком-то другом оттенке. Потому что сегодня реклама ПР уже не воспринимается рационально. Она превратилась в своего рода фон: все видят, что это ПР, но не все понимают, что эта политическая сила несет за собой или что содержится в ее лидере. Иными словами, утрачена смысловая, информационная составляющая.

 

У БЮТ, наоборот, я бы сказал, исчез какой-либо стиль, зато появилась масса смысловых нагрузок. На местных выборах у этой политической силы было фактически две кампании. И они были настолько разными, что для простого обывателя осталось непонятным, о чем эта реклама и для чего. Одна волна - это плакаты с черно-белыми фотографиями, на которых «Беркут» обижает людей. Вторая - слоганы «Батькивщина тебя защитит» и так далее. Сумятицу внесло не только отсутствие единой информационной линии, но и разница стилистических подходов к исполнению рекламы (один текстовый, другой графический). Плюс в регионах была своя подача - часто с лицом Юлии Тимошенко, часто на фоне местных исторических памятников. Поэтому я бы сказал, что у Тимошенко остался своего рода корпоративный стиль - белый цвет и красные буквы, но у нее отсутствует брендбук, в котором прописаны подходы к собственной рекламе.

 

Заметной оказалась реклама Арсения Яценюка. С точки зрения промышленного дизайна сделана качественно, добротно. Но с точки зрения политики и медиа-стратегии политику так и не удалось с помощью своей рекламы донести какую-то мысль, идею до избирателя. Реклама не показывает его как кандидата, не несет никакой информации о нем. Да, белый цвет с оттенками серого подчеркивает чистоту помыслов и глубину мысли. Да, зеленый цвет символизирует реформаторство. Сам лидер изображен качественно, профессионально. Однако под таким сюжетом может быть любая фамилия - и избиратель ничего не заметит, потому как не знает, чем хорош Яценюк. Получается, что хороший качественный продукт по эффективности, мне думается, оказался абсолютно нулевым.

 

Реклама Сергея Тигипко - это мимикрия под лидера: синий цвет, красные и белые буквы. Очень технологичная, качественная реклама, сделанная по учебникам. В ней лидер идет направо, по телевидению диктор произносит правильные слова, акцентирует на словах «сильный», «Украина». Это технологичный проект, технически совершенный. Но, опять же, он не несет в себе информации, благодаря которой можно захватить тот электорат, который не хочет голосовать ни за БЮТ, ни за ПР.

 

Для лучшего понимания можно привести пример: существуют два бренда - Adidas и Abibas. И у обоих есть свои покупатели. И если в первом случае бренд - лидер, то во втором - мимикрия под лидера. При этом люди, которые ограничены в средствах и не могут позволить себе покупать фирменную одежду, с удовольствием покупают Abibas. С политикой - то же самое.

 

Тигипко - это не Янукович, но он по некоторым позициям лучше. Если на примере одежды для покупателя ценность - это разница в цене, то в случае политиков Тигипко  - моложе, умнее, говорит красивее. Но, по сути, это не есть самостоятельный лидер. В плане донесения информации до избирателя его реклама не самостоятельна. По моему мнению, она существует и способна доносить информацию только в поле существования рекламы ПР. Это не значит, что она плохая, или что Тигипко - плохой лидер. Нет, как раз наоборот, стратегия правильная и имеет прекрасную выживаемость.

 

- Кажется, что в последние годы информационное содержание политической рекламы, причем большинства политических сил, свелось к запеву «Жить тяжело, но когда-то, в необозримом будущем, будет лучше». Не кажется ли вам, что такое настроение еще больше угнетает и без того пессимистичных избирателей? Надо ли что-то менять, или констатация факта «все плохо» является своего рода реакцией на ментальные особенности украинцев?

- С одной стороны, есть у славян такая особенность менталитета - им необходимо плакаться в жилетку. И это, безусловно, используется в рекламе. С другой стороны, чтобы понимать, хороши эти запевы или нет, надо проводить исследование и выяснять, понравится ли украинцам какой-то беспочвенный оптимизм. Или наоборот, им хочется услышать, что все будет хуже и хуже, но голосуйте хотя бы за тех, кто не обманет. Пока такие исследования, увы, не проводились.

 

- Как вы полагаете, наши люди способны подхватить хорошую идею, если ее донести с помощью политической рекламы?

- Конечно. На мой взгляд, народ ждет более молодого, прогрессивного политика, который смог бы представлять Украину. Оценивая предвыборную рекламу, можно сказать, что наши нынешние политики, скажем так, немного совкового уровня. Это проявляется, в первую очередь, в личностном факторе: как одевается, с кем общается, что слушает, куда ходит и так далее.  

 

Для примера, в соседней России образ, создаваемый Путину, очень близок к народу: он слушает такую же музыку, как и население, ездит на такой же «Калине» и так далее. Медведев - это тоже часть его целевой аудитории: он слушает рок, знает Юру Шевчука... Такое же сближение лидера и целевой аудитории есть в США и Европе. В Украине таких политиков нет. Мне сложно представить, в какой части совпадает образ жизни Яценюка, Тигипко или Тимошенко с их целевой аудиторией. Даже если такие проявления искусственны, они должны существовать. Яценюк поначалу пытался поесть в «Пузатой хате», но сразу в глаза бросилась авантюристичность этого проекта.

 

- А в рекламе как проявляется сближение политика с народом?

- На мой взгляд, по психологии восприятия у Яценюка очень правильная цветовая гамма. В рекламе остался зеленый - символ некоего радикализма, что сейчас может позитивно восприниматься обществом. Добавился белый цвет, символизирующий чистоту, серые оттенки добавляют глубины.

 

Социалисты в своей рекламе попытались приблизиться к целевой аудитории. Пока остальные силы показывали своих лидеров, СПУ показали людей. И это правильное начинание, которое при должном профессиональном подходе сможет дать партии второй шанс.

 

У других политических сил реклама, скорее, консервативная, в стиле «говорящих голов». Это проявляется и в темах, и в цветовой гамме. Очень мало кто может трансформироваться, не меняя основных корпоративных принципов. БЮТ попробовал изменить рекламу  и сразу же перестал адекватно восприниматься.

 

- Вы упомянули о том, что мы отстаем от других стран по информационному наполнению рекламы. Во всем остальном отечественная политика идет в ногу с мировыми рекламными тенденциями?

- Если брать «наружку», то мы вообще впереди планеты всей. В мире очень мало ее используют. У нас и в России, наоборот, это один из самых популярных форматов и коммерческой, и политической рекламы. Это связано с тем, что в нашей стране другое восприятие телевидения. Если за границей люди больше верят новостям, поскольку телевидение у них коммерциализировано, то у наших зрителей с доверием в этой сфере все иначе. Из-за того, что на нашем телевидении много джинсы, доверия к телевизору мало. Поэтому наружная реклама играет важную роль в «дозомбировании» людей.

Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments